覆面調査と各種店舗調査の比較

2016-03-02

今回はミステリーショッピング（覆面調査）と他の店舗調査との比較をご紹介します。

まず、ミステリーショッピング（覆面調査）は一般消費者による調査と専門家による調査の2つに大別されます。

専門家による調査は、細かな接客マニュアルの実施度やスタッフごとの比較評価、飲食店の調査であれば提供される料理の味のチェックなど、評価にあたって事前知識や専門性・経験を要する点が調査できます。（例：ミシュランガイドの覆面調査など）

一方、一般消費者による調査の場合は、実際にサービスを利用する一消費者としての顧客満足度に加えて、購買意欲や再利用意欲の高まりの度合いや、それらの低下の理由などを知る事ができます。（例：当社のミステリーショッピングリサーチなど）

これによって顧客の期待値を明らかにできると同時に、調査によって得られる顧客の生の声がスタッフの働きがいを高める重要な要素となり、顧客満足を大切にする組織風土を生み出し、サービス品質向上の土台となります。この土台があるとオペレーション改善が自然に進み、顧客満足向上のために必要な高度なサービスの定着を促進させることができます。

調査手法の比較

店舗のサービスを調査するための主な手法の特徴を【表1　店舗調査の比較】にまとめましたので、ご参考ください。

表1　店舗調査の比較

	自社社員による現場チェック	一般的なアンケート調査			覆面調査
		店内設置	出口調査	インターネット調査	専門家による調査	一般顧客による調査
		店内設置	出口調査	インターネット調査	専門家による調査	自社運営	外部委託
調査対象選定の自由度	× 自社社員	× 既存顧客	△ 既存顧客	○ 新規顧客・既存顧客を選定可能	× 専門家	△ 既存顧客からのモニター募集	○ 新規顧客・既存顧客を選定可能
調査数の確保	× 限られた人による調査	△ 強制しにくいため、確実性は低い	○ 安価に大量の調査が可能	◎ 安価に大量の調査が可能	× 限られた人による調査	× 既存顧客からの意見であれば収集しやすい	△ 費用や目的に応じて自由に設定可能
1調査あたりの情報量	○ 視点は限られるが、チェックに加えて直接のアドバイスが可能	× 簡単な内容に限られる	△ 回答時間が限られるため、設問を絞る必要がある	○ 調査協力への謝礼額によっては詳しい調査が可能	○ 視点は限られるが、専門的で詳しい調査が可能	◎ 一般顧客の本音が聞け、約50～100問の設問設定、コメントデータも取得可能	◎ 一般顧客の本音が聞け、約50～100問の設問設定、コメントデータも取得可能
調査内容の課題	－正当な評価が難しい場合がある	－クレームないし、賞賛の声など、両極端の意見が多くなる	－顧客への負担が大きく、頻繁には実施できない	－記憶に頼った調査なのでリアルタイムなは調査不可	－専門的な視点の調査ができるが、一般顧客からの視点と乖離する	－ノウハウがないと調査員の確保・調査票の設計・運営など困難	－調査実施のプロが運営し、調査員お選定から結果報告まで全て依頼できる
評価基準の統一性	◎ 内部社員による評価なので、評価基準の統一がしやすい	× 一般顧客のため評価基準の統一は難しい	× 一般顧客のため評価基準の統一は難しい	× 不特定多数への調査依頼となるため、評価基準の統一は難しい	◎ 専門家による評価なので、評価基準の統一がしやすい	△ 評価基準教育が必要になる	△ 評価基準教育が必要になる
基準比較	△ 自社基準との比較が中心	△ 自社基準との比較が中心	△ 自社基準との比較が中心	✕ 基本的には他社比較は不可能	○ 調査会社によっては同業他社との比較が可能	△ 自社基準との比較が中心	○ 調査会社によっては同業他社との比較が可能
コスト	✕ 人件費及び交通・宿泊費	◯ 無料だが、一定数の回収に期間がかかる	△ 謝礼＋人件費	× 調査委託料が発生	× 調査委託料が発生	△ 謝礼＋人件費	× 調査委託料が発生
	自社社員による現場チェック	店内設置	出口調査	インターネット調査	専門家による調査	自社運営	外部委託
		店内設置	出口調査	インターネット調査	専門家による調査	一般顧客による調査
		一般的なアンケート調査			ミステリーショッピング

一般顧客による調査の場合、外部の調査機関に委託する場合（外部委託）と、既存顧客からモニター調査員を募集して直接依頼する場合（自社運営）があります。

自社運営のメリットは、既存顧客の満足度を詳しく知ることができる点です。一方で、自社に協力的なコアなファン層からの意見に集中しがちな点がデメリットでもあります。新規顧客や利用頻度の少ない顧客からの意見を得るには調査員の募集が困難になることが多く、外部委託に比べて1調査あたりの募集コストがかさみやすいため、安定的に調査し続けることが難しいといえます。

外部委託のメリットは、一定の水準に管理された調査結果を得ることができる点です。また、意見を収集したい客層の意見を収集することができるため、既存顧客のみならず、新規顧客や利用頻度の少ない顧客の意見を集めることができる点も挙げられます。請け負う調査数が多いほど1調査あたりの調査員の募集コストを下げることができるため、ターゲットを絞った調査員で実施する調査の場合は、自社運営よりも低コストで実施できることが多くあります。

補足として、調査員募集の効率化という観点以外にも、第三者が調査を行うことによって率直な意見が収集できるため、普段は聞けないような顧客の本音を引き出せる点もメリットのひとつといえます。ただし、既存顧客に対する自社運営の調査に比べてコストがかかることもあり、この点はデメリットといえるでしょう。