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お客様に選ばれるECサイト、選ばれないECサイト【健康食品編】

 健康食品を販売する15のECサイト(オンラインショップ)について顧客満足度調査を実施した。結果『ECサイトによって満足度に非常に大きなばらつきがある』ことが分かった。サイトの満足度を高める要因、下げる要因についてお伝えしたい。



「是非また利用したい」と評価したお客様は30%

『再利用意思(設問:今回の一連の体験を通じてまたこのECサイトを利用したいと思いましたか)』について15サイトの平均値は下図の通りとなった。自社サイトの顧客満足度スコアの良し悪しを判断する際参考値にしてほしい


[再利用意思の評価分布]


また、ECサイトごとの得点率のばらつきは下図の通りである。1位と15位では42ポイントもの差があり、顧客満足度はサイトによって大きくばらつくことが分かった。


[再利用意思のサイト別得点率]

※得点率計算方法:選択肢は「是非利用したい3点」「利用したい2点」「あまり利用したくない1点」「利用したくない0点」の4つ。例えば、3人の評価が「3点」「2点」「1点」だった場合(3+2+1)÷3=2で平均は2点。2点は満点の3点に対して67%の達成率のため、得点率は67%と表示。1サイト3~5名の覆面調査を実施。


再利用意思を高める3つのポイント

では、どうしたらサイトの再利用意思を高めることができるのか?「最高得点(是非また利用したいの評価)のレポート」と「その他のレポート」を比較分析して分かったポイントを紹介する。

①ショップの世界観が伝わるサイトが高評価

「働く女性を元気に」「オーガニックにこだわった」など、ショップの世界観・コンセプトが印象に残るサイトは総じて満足度が高い傾向にあった。

ユーザーコメント例:「どのページにも原材料へのこだわりについて説明があって印象に残った」「女性の美と健康についての豆知識やコラムが沢山あって真摯さを感じた」


②電話対応スタッフが深い商品知識を持っているか

電話問い合わせに対して深い商品知識にもとづいた回答ができたケースやサイトには掲載されていない商品情報を説明できていたケースで満足度が高まる傾向にあった。

ユーザーコメント例:「種類が多く迷っている旨を相談すると、各シリーズの特徴を端的に説明してくれた」「サプリと一緒に無酸素運動を取り入れると効果が高まるなど悩みに合わせて商品説明以外のアドバイスもしてくれた」


③配送情報の分かりやすさも大切

ユーザーが欲しい情報がすぐに見つかるサイト構成になっているかどうかが大切だが、同時に「配送料」や「配送方法」「配送にかかる日数」をユーザーがすぐ発見できる箇所に記載しているかどうかで評価が分かれる傾向にあった。


サイトに対する不満要因

次にお客様の再利用意思が低い評価(「あまり利用したくない」「利用したくない」)となる時の傾向を紹介する。不満体験は以下の通り、電話問い合わせに対する対応について集中していた。

電話問い合わせに対して…

①心情を理解した温かみのある対応ではなかった

ユーザーコメント例:「すぐにつながり社名のみ伝えられた。名前と挨拶があるとより良い印象になったと思う」「アナウンス音声と勘違いするほど事務的な最初の第一声だった」

②自分に合わせた対応をしてくれたと感じなかった

ユーザーコメント例:「定期便を利用する予定がなかったが定期便の案内をされた」「質問に対して丁寧に回答してくれたが情報量が多すぎて質問の意図が伝わっていないと感じた」

③参考になる説明や提案がなかった

ユーザーコメント例:「サイトに記載されている情報をそのまま伝えられた」「不安点について同調はしてくれたがプラスアルファの情報提供や違う商品のお勧めがなかった」

④問い合わせ内容に単純に答えるだけで、要望を深く知るためのヒアリングがなかった

ユーザーコメント例:「他に気になる商品がないか等の追加ヒアリングがあると良かった」「説明後に不明点がないかの一言があると良かった」


まとめ

健康食品のECサイトにおいて、お客様の再利用意向を高めるためのポイントは「サイト構成や問い合わせ対応において、自社商品への深い理解や世界観を感じるかどうか」「サイト上で公開している商品や手続き情報の分かりやすさ」である。

一方、離反要因となっているポイントは、電話問い合せに対してお客様に寄り添った対応ができていないケースが目立っている。今回の調査結果では「事務的な対応」「そもそも電話がかかってくることを想定していない」ケースが多々見受けられた。健康食品は自分にとって良し悪しの判断が難しい商品である。商品知識が豊富なスタッフを問い合わせ対応に配置し、お客様と対話ができる状態を作っておきたい。 





コンサルタント 古田顕尚
コンサルタント 古田顕尚

株式会社MS&Consulting リレーション本部 コンサルタント。2015年入社。調査運用部門、データ分析部門を経てコンサルタントとなる。従業員満足度調査・顧客満足度調査の実施・分析を元にした組織風土改善や人材教育に従事。飲食業、流通業、商業施設など、多岐にわたる業界の支援を担当。