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【外食業界】売上に直結するCS項目は?

【外食業界】売上に直結するCS項目は

「顧客ロイヤルティ」とは?

本コラムをお読みいただいている皆さまは、弊社のミステリーショッピングリサーチを活用して「既にCS活動を行っている」、もしくは「CS活動に関心がある」という方が大半ではないかと思います。

では、そのCS活動の目的は何でしょうか?
「お客さまにご満足いただくことが会社の最終目的(理念・ビジョン)であり、そのためにCS活動に取り組んでいる」、言い換えれば「CSのためのCS活動である」という考え方もありますが、そのような場合でも「CSさえ上がれば売上なんて関係ない」「会社が存続できなくなっても構わない」という話ではないでしょう。つまり、それが最終目的ではないにせよ、CS活動を行う上で「CSをどうやって売上に結びつけるか?」は重要な観点です。

弊社のミステリーショッピングリサーチが、業種・業態を問わず「再来店意思」と「紹介意思」という2つの「顧客ロイヤルティ項目(売上に非常に大きく影響する項目)」を最重要項目として設計されているのも、そのためです。

「顧客ロイヤルティ」に大きく影響を与える項目は?

では、「再来店意思」や「紹介意思」は、どうすれば上げられるのでしょうか?
ミステリーショッピングリサーチは、さまざまな項目からCSを分析します。そして、それらの項目はそれぞれが完全に独立しているわけではなく、互いに影響しあっています。ですから、「再来店意思」や「紹介意思」といった項目に強い影響力を持つ項目がわかれば、より効率的に顧客ロイヤルティを高めることができます。

そこで、各項目の相関性(影響度合い)を見るために、2015年8月~2016年7月までの居酒屋業態のミステリーショッピングリサーチのデータ(図表1)を対象に、共分散構造分析(SEM)を行った結果が、図表2です。
矢印の向きが「影響を与えている方向」を、数字が「影響度合い(数字が大きいほど影響度合いが大きい、最小値0~最大値1)」を示しています。

総合点 顧客ロイヤルティ 業務調査項目
紹介意思 再来店意思 美味しさ 気配り 笑顔 活気雰囲気 提供時間 清潔度
160.47 3.96 3.95 4.01 3.67 4.00 4.05 3.78 3.92

【図表2】居酒屋業態の調査項目を対象とした共分散構造分析(SEM)結果

この結果によると、「紹介意思」に対して直接的な影響力を持つのは「再来店意思(.90)」だけであり、その他の業務チェック項目は直接的には影響を与えていないことがわかります。つまり、紹介・口コミを広げるためには、まずはお客さま自身に「もう一度この店に来たい」と感じていただく他はないということになります。

では、どうすればお客さまに「もう一度来たい」と感じてもらえるかということですが、「再来店意思」に影響を与えている項目を見ると、「料理(.38)」、「気配り(.28)」、「活気・雰囲気(.24)」の3つであることがわかります。
そして、そのうちの「気配り」と「活気・雰囲気」の2項目に対して影響力を持っているのが「笑顔」です。さらに「笑顔」は、「提供時間」を経由して、間接的に「料理」にも影響力を持っていることがわかります。
つまりこの分析からは、顧客ロイヤルティを高めていくためのポイントは「笑顔」であることが読み取れます。

「笑顔」は接客の基本中の基本ではありますが、今回のデータ分析では、その重要性が精神論ではなく科学的に裏付けられる結果となりました。

次回は、「スタッフの笑顔を作るためには」をご案内いたします。

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