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株式会社イムズ

直接的な利益より、お客様目線の実現を優先。お客様に愛される複合商業施設づくり 株式会社イムズ

2010/07/01 更新

ショッピングセンター 1~9店舗 ミステリーショッピングリサーチ

ミステリーショッピングリサーチの実施理由と感想

Q:株式会社MS&Consultingのミステリーショッピングリサーチ調査をなぜ採用したのですか。

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竹下氏:創業以来、新しい試みにチャレンジしようと突っ走ってきましたが、「自分達の考えていることはお客様にどれだけ伝わっているのだろうか。また、考えていることは正しいのだろうか」という問題意識を持ったことがきっかけです。それを機に、4年程前から毎年覆面調査を実施しています。

それまでの調査も悪い訳ではなかったのですが、ミステリーショッピングリサーチの調査結果を見て、その詳細さとリアルさに惹かれました。お客様の心象がありありと書いてあるなと。これなら、我々が目指している「お客様目線」を誰もが理解できそうだと思ったことが一番の理由です。

Q:調査後の流れを教えて下さい。

竹下氏:まず、全体像を説明すると、調査結果が出揃った後にテナントの方々に集まって頂き、ミステリーショッピングリサーチの活用研修を実施した後、担当営業が各テナントに個別にフィードバックしていくという流れです。研修の評価はとても高く、現場のスタッフさんが覆面調査の結果をあんなに楽しみにしている姿を見たのは初めての経験でした。今までは、覆面調査の結果が発表されるとなると、「結果が怖い」「悪いところが指摘されるのが嫌だ」というように、どちらかというとネガティブな雰囲気になってしまっていました。また、調査結果を見る前にミステリーショッピングリサーチの見方や考え方を知っておかないと、同じ調査でも違った受け取り方になると思いますので、研修のタイミングも非常に良かったと思います。

ミステリーショッピングリサーチの実施理由と感想

Q:レポートを読んだ現場スタッフの方々の反応はいかがでしたか?

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石川氏:現場スタッフから「お客様の生の声が聞けてよかった」という声をもらいました。

プロ目線での厳しい報告も必要ですが、お客様の立場に立った時、各店舗の接客サービスがどう思われているか、またどういうことに喜び、残念に思うのか等リアルな感想を知ることの必要性を感じました。それを知ることで店舗が日頃心掛けていることが伝わっているのかということを認識することが出来ます。ミステリーショッピングリサーチはコメント部分をしっかり読み込むと、お客様の感動や改善して欲しいところが明確に感じ取れるので、ポジティブに受け止めることが出来たようです。(参照:ミステリーショッピングリサーチ調査結果より)。

特に、気持ちの良いお出迎えやお客様との何気ない会話など、我々が普段意識しないような“ちょっとしたこと”に対してお客様が感動され、逆にそういう部分ができていないと物足りなさを感じさせてしまっていることが分かりました。普段それらを意識して行っているのとたまたまできたというのとでは、大きな差となってきます。

ミステリーショッピングリサーチのコメントは我々が大切にしたいと思っている「お客様の声」そのものですから、テナントの皆さんとそれをダイレクトに共有できて良かったです。コメントが具体的だからこそ、現場の方々が頑張ろうという気持ちになりやすいのだと思います。「感動はすぐ手の届くところにある」のだと感じています。

ミステリーショッピングリサーチ調査結果

【リラクゼーションサロンの「店内対応」に関する感動事例】

担当して下さったスタッフさんは、本当に素晴らしかったです。挨拶、言葉遣い、しぐさ、全てが丁寧で柔らかい印象を持ちました。来店の動機について答えた際に、仕事の疲れでという趣旨の話をしたら、「大変でしょう。お疲れ様です」と気遣って下さって有難かったです。特に、疲れが気になる箇所も聞いて下さったので、施術を念入りにして下さって良かったです。

【物販店の「入店・会計・退店時の対応」に関する感動事例】

入店してすぐに、スタッフさんが明るくて優しい笑顔で迎えて下さいました。ショップ内にはマネージャーさんと女性スタッフさんの二名がいらっしゃって、「商品はお気軽に手にとってお確かめ下さい」と声掛けがありました。ただ、革製品でしたので手に取っても大丈夫かなと思っていたところ、ちょうど良いタイミングで「気になさらず」と声を掛けて下さったので、遠慮なく手にとって色々と見させて頂くことができました。購入の際は、女性スタッフの〇〇さんが対応して下さったのですが、商品の取り扱い方についても丁寧な説明があったので安心できました。お会計もスムーズで、ちょうど雨が降っていたのですが、「商品はビニールに入れさせて頂きました」と心配りを頂けたことも素晴らしかったです。退店時は女性スタッフの〇〇さんがお店の入口まで見送って下さり、近くにいたマネージャーさんも、お客様対応されながらもその方に失礼にならないよう、「有難うございました」と挨拶して頂けました。

■担当コンサルタントの視点
株式会社MS&Consulting 加地義太郎

ショッピングセンターではテナント同士の競争意識が強いことが多いため、ミステリーショッピングリサーチの結果が出た後は、どうしても総合点の比較に終始してしまう傾向があります。しかしながら、総合点の比較だけでは店の改善につながらないケースが多いのです。また、調査結果の各項目を細かく見て、できていなかった重要な行動だけを変えれば改善されるかというと、そうでもありません。

それは、店とお客様の状況がそれぞれ異なることに起因します。店によって業態や扱う商品、接客の担当者が異なりますので、お客様の感じる印象や求められていることも変わってきますし、お客様それぞれの状況も一人ひとり違います。

結果として表れる点数を意識して改善意欲を喚起することは大切ですが、改善を目的とした時にさらに重要となるのは、「調査結果の行間を読む」ことです。すなわち、「来て頂いたお客様にいかに感動してもらえるか」にこだわることだと考えます。

感動とは、「お客様の期待値を上回ること」と定義できます。そのためにはまず、訪れるお客様の来店理由や商品知識、時間の有無やその時の気持ちを背景とした期待値を想像しなければなりません。それを基に接客対応を行うことで、お客様が受ける印象が形作られていくのです。そのための訓練が、調査結果の行間を読む、言い換えれば、お客様の期待と現実を想像するということです。

ミステリーショッピングリサーチの評価項目の点数を個別に見るだけでは、お客様が感動したかどうかは分かりません。各項目評価のつながりやコメントを読み解くことで、お客様の感動のツボと満足度合いが明らかになってきます。石川氏の言葉を借りれば、「感動はすぐ手の届くところにある」のです。

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