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株式会社トミーズ・スター(ヘアサロン業態)

顧客満足の追求で新規再来店率65%を実施 サロン事業の確立から新事業展開へ

株式会社トミーズ・スター(ヘアサロン業態)

株式会社トミーズ・スター

東京都世田谷区南烏山2-34-4ラ・クラッソ芦花公園201号室

会社ウェブサイト:http://www.tomys.net/

『季刊MS&コンサルティング 2010年冬号』掲載
取材・文:藤平吉郎
※記載されている会社概要や役職名などは、インタビュー(掲載)当時のものです。ご了承ください。

厳しい戦いを迫られる美容業界

v62-01厚生労働省の調査によると、全国には美容室(サロン)が約22万店、美容師が約43万人存在する(2007年時 点)。サロンの数は2000年度を境に毎年約2~3万件ずつ増え続けているが、各店舗の客数は減少傾向にある。いわゆるオーバーストアの状況だ。特に小規 模店は厳しい経営環境に置かれ、今後は一層の淘汰が進んでいくと見られている。

一方で、美容師資格の新規取得者数は2004年以降、減少傾向にある。美容師の数はこれまで毎年増加を続けてい たが、今後は美容師が減っていくことを示唆している。サロンによって異なるが、専門学校に2年間通い、約3年間の修行を積み、美容師を志してから合計5年 間の歳月を掛けてデビューするというのが美容業界の常識だ。また、美容師の資格を持っていなくても、ネイルアートやエステティシャンなどの分野であれば比 較的早期に活躍の場が持てる。長期間の修練が必要な美容師を目指す若者は年々減ってきているのが現状だ。

このような情勢の中、各サロンでは、ディスカウントによって来店頻度を高めたり、スパやアロマなどのリラックス 事業や、通販などの付加サービスによって売上の拡大を図る企業が増えており、業界再編の動きが進みつつある。また、新卒学生の獲得競争も熾烈を極めるよう になってきた。

滞在時間の快適さを追求する工夫の数々

v62-021978年創業の株式会社トミーズ・スターは、低価格路線を取ることなく、技術やサービスの充実で地域の高い支持を得て、現在23店舗と拡大基調を続けて いる。同社がブランドをつくる上で最も大切にしているのは「滞在時間を快く過ごして頂く」ことだ。これを実現するために同社では全ブランド共通で独自の接 客基準を設けており、これが厚いファンを獲得している。ユニークなのは、新規・常連客共に、予約の際にはパーマやカラーなどのメニューを聞かないこと。来 店後にカウンセリングを行い、お客様の要望に合わせたメニューを直接提案している。最初にメニューを聞けば時間調整できるが、あえてそれをしない。また、 美容師は経験に関係なく、原則として最後まで一人のお客様に付きっきりだ。そして、たとえビルインの店舗であっても、施術後はビルの外まで見送ることは同 社では当たり前のこと。この姿勢を貫くために、1人の美容師が1日に担当するお客様は最大で8人に制限している。効率よりもお客様を最優先に考えているた めだ。

毎日の始業前に行う朝礼の様子。その日に予約のあるお客様に関する情報や、スタッフ全員の一日の目標や動き方を共有する。スケジュールは一覧表で分かりやすく示し、空いている時間帯に何をするかまで話し合って決める。また、理念や考え方を共有し、プロとしてどうあるべきかを語り合う。この毎日の積み重ねが、顧客からの支持を生み出している。

毎日の始業前に行う朝礼の様子。その日に予約のあるお客様に関する情報や、スタッフ全員の一日の目標や動き方を共有する。スケジュールは一覧表で分かりやすく示し、空いている時間帯に何をするかまで話し合って決める。また、理念や考え方を共有し、プロとしてどうあるべきかを語り合う。この毎日の積み重ねが、顧客からの支持を生み出している。

サービスを快く感じるか否かの最も基本的かつ重要なポイントは、「退出の予定時刻を守る」ことだという。これ は、後述するミステリーショッピングリサーチ(MSR)でもお客様満足度の低下につながる直接的な原因となることが分かっている。そのため、予約時にメ ニューを聞かない一方で、予約のお客様の退出予定時刻は必ず確認し、予定時刻を守るために細心の注意を払う。

さらに、お客様の次のご予定、ご来店の背景や性格、ご自宅からサロンまでの移動距離、過去のご来店履歴など、お 客様に快適に過ごして頂くために必要な情報はできる限り事前に確認し、毎日の朝礼時にスタッフ全員で共有する。お客様一人ひとりに合わせて、施術時に手が 空くスタッフの動き方、心配りの仕方などをシミュレーションするのだという。また、朝礼の中では「なぜ髪質の情報や知識をお客様にお伝えする必要があるの か」「なぜヘアスタイリング剤を自分たちが提案するのか」などのテーマを設け、美容師としてどうあるべきかについての意見共有や議論も欠かさない。表面的 な会話や技術ではなく、心のこもった接客サービスがお客様の心を掴むのだ。

施術面で「快適な時間」を実現する努力も怠らない。「イマジン」のラグジュアリーブランド「イマジン ラグジュアリー」では、他社に類を見ない「整顔シャンプーイング」を行っている。これは、シャンプーやトリートメントをしながら呼吸に合わせて頭皮をソフ トタッチしながら、頭蓋骨を矯正し脳脊髄液などの流れを良くするものだ。このような取組みは他にも多数ある。

MSRの導入により再来率が5%アップ

v62-04これらの取組みに加えて、お客様により快適に過ごして頂くために2009年1月から導入したのがMSRだ。「サ ロンの技術やサービスがお客様に伝わっているのか、正しいのか、そして満足されているのか、それを確認するため」と営業企画事業部部長の山下博和氏は話 す。自店のMSR調査レポートを全員がチェックし、朝礼とは別に月1回、それぞれが意見を持ち寄りミーティングを開く。良い面は継続することを確認し、改 善すべき点はどう対処していくかを話し合う。

接客サービスについて毎月テーマを決めて実行し、その成果をレポート結果から検証するという。導入から約1年が 経過したが、MSRの効果について、「お客様目線での改善点が明らかになり、改善活動が定着してきました。例えば、髪の毛がテーブルの上に落ちていたり、 雑誌の間にはさまっていたりするのが気になるという指摘を受けて、普段からお客様にしか見えない部分の掃除を徹底するようになりました。このような小さな ポイントの積み重ねがお客様の快適さを決めるのです」と山下氏は話す。同時に、これは競合サロンにとって模倣が難しい部分でもある。MSRの導入によって 初回再来率は従来より約5%伸び、現在は65%と高い水準を維持しているそうだ。

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